Антикризисный маркетинг: как клинике привлекать клиентов в текущих условиях

Проанализировав свой опыт в предпринимательстве, начиная с 1996 года, я пришла к выводу, что на протяжении всего этого времени почти постоянно происходили те или иные кризисы. Я, как владелец разных бизнесов, пережила кризис 1998 года, 2008 и 2014.

В 2008 году я открыла свой первый центр эстетической медицины на кредитные деньги. Закончив в 2009 году ремонт, мы попали в самый разгар кризиса. Первые два года были, пожалуй, самыми тяжелыми и средств на возврат кредита практически не было. Поэтому, чтобы хоть как-то рассчитаться с банком, мне пришлось продать свое помещение в центре Петербурга. Таким образом, красивый бизнес обошелся мне тогда достаточно дорого и болезненно. Мы выкарабкивались из этой финансовой ямы на протяжении еще двух лет. Загрузить клинику оказалось очень сложно, хотя мы открылись в бизнес-центре класса А, сделали на кредитные деньги ремонт и закупили оборудование.

Традиционные способы рекламы, которые предлагали тогда рекламные агентства, не работали вообще. Поэтому мы вместе с моим директором по развитию сами стали искать альтернативные варианты, и начали «прощупывать» рекламные каналы в интернете. Сами их тестировали и настраивали. И центр стал полноценно работать и приносить прибыль только спустя два года.

Второй же «культурный шок» я испытала уже от персонала. До открытия клиники у меня была тренинговая и дистрибьюционная компания, но будучи врачом по образования и предпринимателем по духу, я очень хотела открыть и медицинский бизнес. Однако, реалии оказались достаточно жесткими. Тогда я сделала для себя вывод, что существуют традиционные бизнесы и существуют медицинские и красивые бизнесы – и это две совершенно разные планеты. Потому что здесь мы очень сильно завязаны на нашем персонале и сильно от него зависим. А персонал не очень хорошо умеет работать системно. Многие врачи до сих пор не понимают, что они работают в единой системе и считают, что клинику можно использовать в качестве личной выгоды или запасного аэродрома, работая при этом в государственной структуре.

В результате я допустила все возможные ошибки в управлении бизнесом, в его организации, в продвижении. Позже, руководствуясь всем своим удачным и неудачным опытом, я разработала системный подход к управлению бизнесом и к маркетингу. А также создала антикризисную стратегию и пошаговый алгоритм действия в непростых ситуациях, которыми сегодня и хочу с вами поделиться.

Начнем мы с обзора ситуации в отрасли, которая уже происходит или будет происходить в ближайшее время.

Что ждет медицинский бизнес в ближайшей перспективе:

• Санкции будут расширять, а нас будут все больше блокировать «железным занавесом».
• Рубль сильно упал и будет нестабильным. В связи с этим произойдет рост цен на оборудование и расходные материалы. Многим поставщикам придется, к сожалению, покинуть рынок. Ведь они закупают оборудование в евро и долларах, а сейчас его даже проблематично привезти.
• Из-за ограничений усложняется логистика.
• Снижается платежеспособность населения – бедные станут еще беднее.

На мой взгляд, эконом-класс станет еще более экономным, либо многие и клиники в этом сегменте вообще «вылетят» с рынка, потому что при значительном увеличении стоимости расходных материалов, держать относительно низкие цены станет крайне тяжело. Бизнес-сегмент – скорее всего будет переходить в эконом. А премиум вероятнее всего останется, но заметно поредеет.

• Продолжатся блокировки соцсетей. А значит всем нам необходимо искать альтернативные каналы продвижения.
• Произойдет заметное удорожание расходных материалов, что приведет к необходимости сильно поднимать цены на услуги.

Тем не менее, каким бы тяжелым ни было время, ни в коем случае не нужно останавливать маркетинг и продвижение. Помните, что маркетинг – ваш «спасательный круг» в период потрясений.

Как генерировать поток пациентов в сложившихся условиях?

Первая и уже очень заметная на сегодняшний день тенденция в маркетинге – резкий рост стоимости привлечения первичных клиентов. Кроме того, рекламных каналов стало меньше и люди начали переходить в Яндекс и Вконтакте, хотя эти каналы для ниш красивого и медицинского бизнеса пока работают не очень хорошо, потому что там мало нашей целевой аудитории. Ведь раньше мы чаще всего продвигались в Google и запрещенных сейчас на территории РФ соцсетях, аудитория которых активно пользуется смартфонами и поиском в Google, а там реклама сейчас заблокирована. Поэтому нужно перестраиваться на другие каналы. Однако, сделать это быстро будет достаточно сложно и болезненно. Ведь большая часть аудитории все же намерена остаться в популярной социальной сети с помощью VPN и радоваться, что теперь там нет рекламы.

Тем не менее нельзя сдаваться и останавливать продвижение. Так как маркетинг – это инвестиция, которая в последствии принесет вам новых пациентов или реактивирует старых. Думайте в первую очередь не о том, сколько стоит первичный клиент, а о том, как эта инвестиция вам вернется. Дальше важно удержать этих клиентов и задуматься над тем, как администраторы их записывают и доводят до клиники, а специалисты оставляют на комплексное лечение. Здесь и начинается основная – внутренняя работа.

Я считаю, что сейчас главный упор нужно делать именно на удержании пациентов и на работе с персоналом – его обучении и повышении мотивации оставлять пациентов. Иначе ваш маркетинг никогда не окупится.

Что сейчас обязательно делать в маркетинге, чтобы привлекать больше пациентов

1. Усиливать маркетинг – использовать максимум источников и каналов для продвижения. Каналов всегда должно быть много несмотря на то, что есть какой-то основной канал, приносящий наибольший результат. Все равно нужно развивать и прокачивать и другие, альтернативные каналы. Особенно сейчас.
2. В маркетинге нужно задействовать каждого участника команды. Представьте, что вы капитан корабля, который попал в большой девятибалльный шторм. А что должен делать капитан в такой ситуации, чтобы спасти свой корабль и экипаж? Ввести максимально жесткую дисциплину и максимальную взаимовыручку и взаимоподдержку. Поэтому сейчас нет ничего важнее, чем задействовать ВСЕХ сотрудников в помощи в продвижении. Это нужно прежде всего затем, чтобы обеспечивать самих же специалистов пациентами. И каждый сотрудник должен это хорошо осознавать.
3. Использовать ресурсы и инструменты малобюджетного маркетинга – сарафанный маркетинг, стимуляцию пациентов оставлять отзывы и приводить своих родных и друзей, партнерские программы, печатные материалы.
4. Вкладываться в рекламу – использовать платные способы продвижения. Распределить продвижение на самые востребованные и маржинальные услуги. Пересмотрите свою матрицу услуг, проведите АВС – анализ и определите, что вам наиболее выгодно продвигать и на чем вы действительно зарабатываете. Важно абсолютно честно и без розовых очков посмотреть на себестоимость своих услуг. Иначе можно легко вовлечься в демпинг, который сейчас начнет происходить сплошь и рядом.

Не бойтесь поднимать цены – иначе вы просто не выживите. И не смотрите ни на кого, потому что сейчас будет происходить «драматизация рынка» — ситуация, в которой многие владельцы просто не понимают, на чем их клиника реально зарабатывают и каким образом возможно предоставить ту или иную услугу по определенной стоимости, в то время как ее себестоимость уже может быть выше.

В период кризиса, как никогда важно все просчитывать, чтобы не оказаться в ситуации, которую я называю «без навара, зато при деле».

Сейчас медицинский бизнес уже не только производственные, но и маркетинговые. Поэтому будущее есть у тех компаний, которые умеют себя продвигать и могут обеспечить себя потоком пациентов. Если владелец хорошо понимает, что нужно делать в маркетинге, если он умеет организовать деятельность по продвижению в своей клинике и умеет ее загрузить, то он сможет получать доход, который будет покрывать все его расходы, счета и будет иметь прибыль. В то время, как те компании и те владельцы, которые еще «спят» и не осознают всей серьезности ситуации, рассчитывая на внешние рекламные агентства и маркетологов, ведущих продвижение с минимальным бюджетом, или даже вовсе без бюджета, долго не протянут.

Таким образом медицинский бизнес сегодня стал уже маркетинговым бизнесом. Люди, которые умеют влиять на загрузку клиники – привлекать и удерживать пациентов – останутся на рынке. А те, кто считают, что маркетинг не работает, а реклама очень дорогая и денег на нее сейчас нет – с него уйдут.

Поэтому вот что обязательно делать владельцу бизнеса в кризис в первую очередь

1. Сплотить команду – обучать ее, сохранять позитивный настрой и добиваться максимальных результатов от сотрудников.
2. Ввести на своем «корабле» жесткую дисциплину. Сейчас нельзя быть одной ногой на «корабле», другой – на берегу и рассуждать в ключе «Я и здесь чуть-чуть подработаю, и здесь. А здесь я быстро прибегаю, переодеваюсь, прохожу в кабинет, предоставляю услугу, а потом бегу в следующую клинику». Так выжить будет достаточно тяжело. Поэтому нужно заняться своим персоналом и сделать так, чтобы каждый понимал, что все в одной «упряжке». А будущее специалистов и их зарплата напрямую зависит от их загрузки и от их максимальной вовлеченности в продвижение.
3. Отслеживать показатели и оперативно реагировать на изменения. Владелец должен каждый день тщательно контролировать все маркетинговые и финансовые показатели клиники.
4. Оптимизировать ФОТ и вводить гибкую систему мотивации и KPI. Избавляйтесь от балласта, уходите от системы фиксированных окладов и переводите сотрудников на гибкую систему мотивации. Платите не за процессы, не за то, что люди приходят, не за то, что они просто есть – а за результаты. Поэтому основная часть зарплаты должна быть завязана на KPI – ключевых показателях эффективности. Для каждой должности необходимо разработать свои KPI
5. Оптимизировать маркетинг – использовать больше малобюджетных способов продвижения + разработать стратегию действий в альтернативных каналах. При этом крайне важно не «раздувать» рекламный бюджет. Основной критерий эффективности, на который нужно здесь ориентироваться – это ROI (возврат инвестиций в маркетинг).
6. Сокращать расходы (stop loss).
7. Не брать новые обязательства.
8. Закрывать долги, особенно перед пациентами.
9. Включить режим выживания. Сейчас всем нам придется очень тяжело. Особенно в ближайший год, пока мы не адаптируемся к ситуации, полностью не перейдем на российских поставщиков и не поймем, как и на каких бюджетах можно привлекать пациентов. В период кризиса нельзя жить «менеджментом надежды», думая, что все как-нибудь само рассосется. Не рассосется! Нужно просчитывать все на несколько шагов вперед. У вас обязательно должно быть наготове три плана, в соответствии с позитивным, негативным и норма-сценарием развития ситуации.

Очень важно просчитать свои доходы и расходы, и спрогнозировать стратегию действий на будущее. Для кого-то это будет режим выживания, а для кого-то – новые возможности. Как всегда и бывает в кризис.

Подписывайтесь на мой экспертный Telegram-канал: https://t.me/artmediconsult, где я регулярно публикую полезный и практический контент на тему медицинского маркетинга, управлению предприятием в сфере медицины и индустрии красоты, и найму и обучению персонала.