Медицинский маркетинг: как выстраивать продвижение в условиях блокировок и ограничений

Дата публикации: 18.05.2022

Сейчас в период кризиса, сложной экономической ситуации в России и снижающегося уровня жизни населения, заниматься маркетингом важно, как никогда. Почему? Потому, что платежеспособность населения будет падать, клиенты даже при всем своем желании получать услуги, не будут иметь возможности посещать клиники и салоны как раньше. Для того, чтобы сохранить доход предприятия, достаточный для покрытия необходимых расходов, необходимо привлекать больше новых клиентов, тщательно работать с существующей базой, чтобы сохранять лояльность клиентов и их возвращаемость. Продвигать свои услуги, сделать себя широко известными, привлекать внимание клиентов, напоминать о себе — сейчас это очень важно и поможет вам удержаться на плаву.

Однако, далеко не все владельцы бизнеса хорошо понимают, как необходимо действовать в новых условиях.

Я это прекрасно понимаю, поскольку сама в своих компаниях в начале марта столкнулись с большими сложностями в связи с блокировками популярных социальных сетей и отключением таргетированной рекламы. Тем не менее деятельность по продвижению нельзя было прекращать ни на один день, поэтому мы оперативно стали искать пути решения и альтернативные рекламные каналы и инструменты.

Таким образом я на своем опыте убедились, что маркетинг может приносить результаты даже в таких чрезвычайных условиях. В этой статье мы поговорим о том, как это делать и какие стратегии применять. Я дам вам практические рекомендации по антикризисному маркетингу, которые я и моя команда сами ежедневно применяем в своей работе и это приносит видимый результат.

Как выстроить структуру работы в отделе маркетинга в кризис

Избавляйтесь от «балласта»

В первую очередь, если у вас есть неэффективные сотрудники, которые не приносят результата – избавляйтесь от них. Ведь как бывает достаточно часто? В клинике есть маркетолог, он получает высокую зарплату, при этом нанимаются подрядчики для ведения сайта и его технического обеспечения, SEO-продвижения, настройки контекстной рекламы, таргетированной рекламы и даже SMM. Таким образом этот штатный маркетолог, по сути, сам ничего не делает, а только раздает задачи. Подобный подход откровенно проигрышен, тем более в кризисные времена. И это касается не только отдела маркетинга, но и остальных сотрудников компании.

Оптимизируйте расходы

Ни в коем случае не нужно выделять бездумно большие бюджеты на рекламу абсолютно всех услуг. Вкладывать правильнее всего в те направления, которые приносят хороший результат и большой поток «горячих» заявок, либо в максимально маржинальные для клиники процедуры. Проведите АВС-анализ своих услуг и текущего возможного продвижения. На какие услуги люди охотнее записываются? Что людям сейчас нужно? Какие услуги у вас оборотные , но может низкомаржинальные? С такими услугами лучше всего сочетать какие-то низкозатратные по себестоимости решения или переключать клиентов на высокомаржинальные услуги, когда это возможно. 

Все, что можете сделать сами – делайте сами

Для того, чтобы ваше продвижение было успешным, необходимо понимать еще и то, что маркетинг – это, прежде всего, цифры. Без контроля за показателями управлять маркетингом просто невозможно. Например, в моей компании каждый понедельник мы собираем основные статистики и показатели и проводим итоговую планерку с командой, где обсуждаем текущую ситуацию и то, как можно эти показатели улучшить.

Поэтому, если ваши маркетологи не предоставляют вам подробные отчеты по показателям или говорят только про количество кликов и показов рекламы, то это не результат.


Результат работы маркетолога – это количество заявок, новых клиентов и денег, которые эти клиенты принесли.


Зарплата маркетолога обязательно должна быть привязана к результату. Нельзя давать ему только фиксированный оклад. Обязательно назначайте определенную мотивацию. Существует много разных систем мотивации. Например, какой-то минимальный оклад + премия от количества заявок, первичных клиентов, и даже процент от дохода таких клиентов, если ваш маркетолог работает в штате и достаточно вовлечен в процесс привлечения клиентов. Необходимо ежемесячно выставлять маркетологу конкретный KPI и назначать в конце месяца премию за его выполнение и перевыполнение.

Ставьте сотрудникам отдела маркетинга конкретные цели и задачи, которые должны быть выполнены.

Здесь важно понимать, что маркетолог – это не человек, который делает ролики, собирает отзывы и т.п. Он отвечает прежде всего за стратегию, загрузку клиники как первичными, так и вторичными пациентами, реактивизацию клиентской базы и рост выручки. А для этого, он должен регулярно отслеживать все маркетинговые показатели, от которых и зависит его результат.

Сейчас мы рассмотрим эти показатели маркетолога чуть более подробно.

 Основные маркетинговые показатели:

  • Количество обращений и откликов по каждому рекламному источнику.
  • Источники обращения (количество обращений с каждого источника). Необходимо отслеживать, сколько откликов вы получили из каждой социальной сети, с сайта, рекламы в Яндексе, сарафанного маркетинга, офлайн-маркетинга и т.п.
  • Стоимость лида ( потенциального клиента). Обязательно считайте, во сколько вам обходится каждое поступившее с рекламы обращение/заявка. Стоимость лида для каждого направления своя и она может очень сильно колебаться и меняться каждый день. Эта стоимость очень зависит от посадочной страницы сайта, от позиционирования клиники и сегмента, в котором она находится. Идеальных показателей нет, но вы должны всегда стремиться к их уменьшению.
  • Стоимость пациента (сумма затрат на маркетинг/количество новых пациентов). Иными словами – это сумма, которую вы вложили в конечного/дошедшего пациента.
  • Количество первичных пациентов. Количество первичных пациентов по направлениям/докторам. Например, у вас есть оборудование или направление, которое нужно загрузить. Для этого необходимо отслеживать количество первичных пациентов по каждому направлению. То же самое можно делать и по врачам.
  • Количество возвращенных пациентов. Перезаписанные первичные пациенты на повторную услугу.
  • ROI (возврат рекламных инвестиций) – один из важнейших показателей в работе маркетолога.

Я рекомендую вести все маркетинговые показатели в виде графиков и диаграмм. Такой подход позволит вам наглядно и в динамике отслеживать, сколько было заявок, сколько звонков, сколько откликов по всем рекламным каналам и по всем категориям пациентов и оперативно корректировать стратегию в случае необходимости.


Почему сейчас очень важно работать со своей клиентской базой?


Наша база – это наш «золотой» актив, без которого мы никуда. Однако, не все маркетологи хорошо умеют с ней работать. Чаще всего они взаимодействуют с базой по принципу «А давайте поработаем с теми, кто давно не обращался за нашими услугами и завалим их смс-ками или письмами на электронную почту». Но так делать не нужно! А нужно работать точечно с каждой категорией клиентов. И здесь может очень сильно пригодиться RFM-анализ.

Что это такое? RFM-анализ – это сбор данных об активности покупателей, деление их на группы для индивидуальной работы с каждой.

Если клиент обратился в вашу клинику, то еще не значит, что это именно ваш пациент. По принципу Парето наши лучшие клиенты – те 20%, которые приносят клинике максимальную прибыль. Но есть от 1 до 5% клиентов, которые приносят больше проблем, чем выгоды. Именно RFM-анализ поможет вам исключить эти 5% и сконцентрироваться на наиболее ценных пациентах.

RFM-анализ включает в себя 3 основных показателя, по которым нужно оценивать пациентов клиники:

  • Recency — давность сделки (сколько времени прошло с момента прошлого визита).
  • Frequency – частота покупки (как часто пациент пользовался услугой).
  • Monetary – вложения (сколько денег потратил пациент за конкретный период). 

Как делать RFM-анализ

— Собрать данные о пациентах (ФИО, номер, id клиента, дата покупок, количество покупок, сумма этих покупок). В идеале нужно выгрузить их из вашей CRM или МИС-системы.


— Сгруппировать пациентов и оценить их по 3 категориям:

Группа 1. Пациенты с хорошими показателями (больше покупают, делают это часто и оставляют большие суммы). Таким пациентам необходимо присвоить оценку «1».

Группа 2. Пациенты с нормальными показателями (приходят не очень часто, не всегда что-то покупают и обычно на средние суммы). Оценка «2».

Группа 3. Пациенты с плохими показателями (бывают в клинике редко, мало покупают, чеки совсем небольшие). Им вы присваиваете оценку «3».


— Проанализировать полученную информацию. 

В итоге у вас должно получиться 27 категорий. Для каждой из них необходимо разработать свою стратегию взаимодействия. Наиболее предпочтительная для вас категория – это «111», то есть пациенты, которые были в клинике недавно, посещают ваших врачей часто и с высоким чеком. Эти пациенты максимально довольны и лояльны по отношению к клинике и вам важно не потерять их лояльность.

Что нужно делать с такими пациентами? Вы можете пригласить их в закрытый клуб, поздравлять с днем рождения и другими праздниками, дарить подарки. Можно назначить им личного куратора и разработать для них индивидуальную бонусную программу, чтобы у таких пациентов появилась мотивация рекомендовать вашу клинику друзьям и знакомым.

Есть еще категория «311». Это «пропавшие» пациенты, которые не были в клинике уже очень давно, однако раньше посещали ее достаточно часто и приносили высокий чек.

С такими пациентами обязательно нужно работать. Причем общаться с ними должен не просто администратор, а какой-то ключевой сотрудник клиники. Необходимо выяснить, почему эти люди перестали обращаться к вам за услугами, что их не устроило и сделать им какое-то привлекательное предложение, которое заставит их вернуться.

Что можно делать для удержания новых пациентов и формирования у них лояльности к вам:

Вводить различные рассрочки на процедуры и курсы лечения.

Этот инструмент будет сейчас очень хорошо работать, так как люди будут всеми способами стараться сохранить свои деньги и вносить депозиты. Поэтому всем нам сейчас нужно быть очень гибкими и быстро подстраиваться под стремительно меняющиеся экономические условия.

Разрабатывать бонусные программы и программы кэш-бека.

Как вы думаете, в какую компанию клиент обратится повторно? Да в ту, где у него есть кэш-бек, а значит, возможность вернуть часть потраченной суммы. В наше время, когда все пытаются максимально экономить, это очень действенный инструмент.

Система кэш-беков поможет вам увеличить возвращаемость пациентов и обойдется дешевле, чем если вы будете давать скидки на услуги. Потому что скидки «сжирают» вашу маржу, а накопленный кэш-бек человек будет использовать на оплату услуг и его можно ограничить определенным процентом.

Запустить систему «сарафанного радио»

Мотивируйте ваших пациентов приводить в клинику своих друзей и родных. Можно, например, дать пациенту, который привел друга, 10-15% скидку на процедуры, а другу перевести на счет 2000 рублей. Однако, подобная стратегия работает не во всех клиниках и очень зависит от их специфики.

Делать раздаточные и полезные материалы для повышения лояльности пациентов.

Это могут быть какие-то практические рекомендации по поддержанию здоровья, уход за зубами, за лицом и т.п. Раздавайте такие материалы пациентам после приема, чтобы они могли всегда обратиться к вашим рекомендациям и поддерживали свое здоровье каждый день. Проявляя заботу о своих пациентах, вы получаете от них в ответ преданность и желание обращаться за вашими услугами снова и снова.

 — Проводить тематические мероприятия для пациентов.

Устраивайте в своих клиниках дни открытых дверей, или, например «День здорового сердца/зубов», «День будущего стоматолога» и т.п. Такие мероприятия значительно повысят лояльность пациентов к вам и создадут дополнительную точку взаимодействия.

Очень важно поставить четкую финансовую цель, которую вы планируете достичь с помощью мероприятия (продажи определенных услуг), начать подготовку к нему не меньше, чем за три недели и составить четкий план действий по организации и сбору участников. Кроме того, нужно расписать воронку взаимодействия – то, как вы будете «прогревать» клиентов.


Помните, что кризис — это не просто сложное, переломное время, но и время возможностей. Возможностей для роста, развития, усовершенствования системы управления компанией и методов продвижения услуг и специалистов. Не сидите на месте, а тестируйте и применяйте новые инструменты уже сейчас, чтобы улучшить свои результаты и удачно пережить непростой период. 


Подписывайтесь на мой экспертный Telegram-канал: https://t.me/artmediconsult, где я регулярно публикую полезный и практический контент на тему медицинского маркетинга, управлению предприятием в сфере медицины и индустрии красоты, и найму и обучению персонала.

Получить консультацию